Выбор сегментов
Команда понимает, на кого направить ресурсы и кого пока не брать в работу.
План до запуска
Разработка маркетинговой стратегии для бизнеса
Определяем, кому, что и как продавать: рынок, сегменты, позиционирование, воронку, каналы, бюджет, метрики и последовательность запуска.
Подходит перед запуском продукта, выходом в новый сегмент или пересборкой маркетинга.
- 01Исследование
- 02Выбор
- 03Система решений
- 04Реализация
Следующий цикл начинается с фактов из CRM и продаж.
Сигналы
Когда нужна такая работа
- 01
Компания выходит в новый рынок или сегмент.
- 02
Продукты конкурируют за один бюджет и внимание команды.
- 03
Позиционирование не объясняет, почему покупатель должен выбрать компанию.
- 04
План состоит из каналов, но не содержит выбора и ограничений.
- 05
Руководителям нужно согласовать приоритеты до найма и закупки трафика.
Результат для руководителя
Что меняется в управлении
Проверяемое предложение
Сообщение опирается на задачи покупателя и факты о продукте.
План реализации
Каждое решение получает владельца, срок и критерий проверки.
Семь этапов
От фактов к очереди реализации
- 01Исследование фактов
- 02Сегментация и выбор рынка
- 03Позиционирование и предложение
- 04Архитектура воронки
- 05План каналов и контента
- 06Бюджет и экономика одного клиента
- 07Очередь работ на 90, 180 и 365 дней
Десять результатов
Команда получает систему решений
- 01Определение рынка
- 02Профиль целевого клиента и состав участников покупки
- 03Архитектура сообщений
- 04Линейка продуктов
- 05Стратегия каналов
- 06Карта посадочных страниц
- 07Контентный план
- 08План измерений
- 09Бюджетные сценарии
- 10Дорожная карта
Рабочий документ
Стратегия не равна презентации
Документ должен менять решения. Для каждого вывода фиксируем источник, ограничение, владельца действия, срок и критерий проверки.
Команда клиента
Получает дорожную карту, роли и порядок обновления решений.
Совместная работа
Внешний руководитель помогает команде запустить первые циклы.
Внешний отдел
Эйч берёт управление и подключает профильные роли по плану.
Пять карт
Выводы можно проследить до исходных фактов
Карта рынка
Сегменты, объём доступного спроса и ограничения данных.
Карта участников покупки
Инициатор, пользователь, эксперт, согласующий и лицо, принимающее решение.
Архитектура сообщения
Задача покупателя, аргумент, доказательство и следующий шаг.
Карта воронки
Страница, материал, действие, CRM-статус и критерий перехода.
Портфель бюджета
Базовый сценарий, проверки гипотез и условия перераспределения.
Что входит в работу
Подключаем только работу, которая нужна текущему плану
Состав, роли и внешние расходы фиксируем до старта. Новая задача не попадает в работу без решения о сроке и владельце.
Рынок
Размер и структура спроса, конкуренты, барьеры и изменения.
Покупатель
Роли в сделке, задачи, возражения и критерии выбора.
Предложение
Позиционирование, продуктовая архитектура и сообщения.
План
Каналы, бюджетные сценарии, команда и последовательность тестов.
Что остаётся у клиента
Документы и настройки остаются у клиента
Состав передачи
- 01Определение рынка
- 02ICP и состав участников покупки
- 03Архитектура сообщений
- 04Линейка продуктов
- 05Стратегия каналов
- 06Карта посадочных страниц
- 07Контентный план
- 08План измерений
- 09Бюджетные сценарии
- 10Дорожная карта
Кабинеты, исходники и история решений остаются у клиента.
Порядок работы
Как сверяем план с фактом
- 01
Исследование фактов
Собираем спрос, данные продаж, интервью и конкурентное поле.
- 02
Выбор рынка
Согласуем сегменты, ограничения и критерии успеха.
- 03
Позиционирование
Фиксируем предложение, сообщения и доказательства.
- 04
Архитектура воронки
Связываем страницы, материалы, действия и статусы.
- 05
Каналы и контент
Выбираем способы выхода к сегментам и порядок проверок.
- 06
Бюджет
Собираем сценарии и условия перераспределения.
- 07
Backlog
Разбираем дорожную карту с теми, кто будет её выполнять.
Кому подходит
Формат сработает, если
- У руководителей есть бизнес-цель и право выбирать приоритеты.
- Компания готова делиться данными и разговаривать с покупателями.
- Стратегию будут использовать в бюджетировании и работе команды.
Сначала нужна другая работа
Когда не стоит начинать
- Нужна презентация для отчётности без изменений в работе.
- Все каналы и подрядчики уже выбраны, а исследование должно их оправдать.
- Команда не сможет выделить людей на интервью и реализацию.
До первого разговора
Вопросы о формате
Чем стратегия отличается от аудита?
Аудит проверяет действующую систему. Стратегия помогает сделать выбор на будущее: рынок, сегменты, предложение и последовательность действий.
Входит ли исследование рынка?
Да. Глубину и методы согласуем с учётом доступных данных, географии и цены ошибки.
Можно заказать только документ?
Можно, если у вашей команды есть владелец реализации. Мы всё равно проводим рабочую передачу и разбираем спорные решения.
Кто реализует стратегию?
Команда клиента, совместная группа с внешним руководителем или внешний отдел. Этот выбор влияет на детализацию дорожной карты.
Сколько времени занимает работа?
Срок зависит от числа сегментов, доступности данных и интервью. До старта фиксируем этапы, контрольные встречи и состав результата.
Нужны интервью с покупателями?
Они нужны, если внутренние данные не объясняют выбор, возражения и состав участников покупки. Метод и выборку согласуем отдельно.
Как обновлять стратегию?
Команда пересматривает допущения по новым данным, фиксирует изменения в журнале решений и обновляет backlog на следующем цикле.
Короткая анкета
Обсудить задачу по стратегии
Опишите ситуацию. По ответам предложим подходящий первый шаг. Если достаточно точечной работы, так и скажем.
- После отправки
- Уточним контекст и договоримся о коротком разговоре.
- До предложения
- Проверим исходные данные, ограничения и решим, что предложить.