ЕРИР и маркировка интернет-рекламы: полное руководство для рекламодателей 2026
С 1 сентября 2023 года в России действуют обязательные требования к маркировке интернет-рекламы и передаче данных в ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы. Закон распространяется на всех: рекламодателей, агентства и площадки. Нарушение — административные штрафы до 500 000 рублей.
Это руководство написано для бизнеса: без юридического языка, с конкретными шагами и ответами на практические вопросы.
Что такое ЕРИР и зачем он нужен
ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) — государственная система учёта цифровой рекламы, оператором которой является Роскомнадзор. Через ЕРИР государство отслеживает все рекламные размещения в интернете: кто разместил, кто заплатил, какой объём, на какой площадке.
Данные в ЕРИР передаются через ОРД — Операторов рекламных данных. Это аккредитованные посредники, через которых проходит вся цепочка данных. Сейчас в России работают несколько ОРД: Яндекс ОРД, VK ОРД, МТС, «Лаборатория разработки» и другие.
Кого затрагивает закон о маркировке рекламы
Рекламодатель — компания или предприниматель, чьи товары или услуги продвигаются. Несёт конечную ответственность за корректность маркировки.
Рекламное агентство — посредник, размещающий рекламу от имени рекламодателя. Обязано передавать данные в ОРД и обеспечивать корректную маркировку.
Площадки (паблишеры) — сайты, Telegram-каналы, блогеры, которые размещают рекламу. Также обязаны участвовать в цепочке маркировки.
Что нужно маркировать
Под требования маркировки попадает практически вся коммерческая реклама в интернете:
- Контекстная реклама в Яндекс Директе
- Таргетированная реклама ВКонтакте, Telegram Ads
- Баннерная и медийная реклама
- Реклама у блогеров в Instagram*, YouTube, Telegram
- Нативные рекламные статьи
- Push-уведомления рекламного характера
- Email-рассылки с рекламным содержанием (направленные на стороннюю аудиторию)
Не подпадают под маркировку:
- Реклама в собственных каналах для собственной аудитории (ваша email-база, ваш Telegram-канал о себе)
- SEO-продвижение
- PR-публикации без явного рекламного призыва
Как работает цепочка маркировки
Схема для рекламодателя, работающего через агентство:
- До размещения: агентство или рекламодатель регистрирует данные о рекламной кампании в ОРД и получает токен (erid)
- В объявлении: токен (erid) включается в рекламный материал — в объявление, баннер, текст поста
- На рекламном материале: видимая маркировка «Реклама» и указание рекламодателя
- После размещения: в течение 30 дней агентство или площадка передаёт в ОРД актуальные данные об объёме размещения (статистику)
- Ежемесячно: формируется финансовая отчётность и передаётся в ОРД
Главные ошибки при маркировке рекламы
Ошибка 1. Не маркировать вообще
Самая частая ошибка — решить, что «нас это не касается» или «никто не проверяет». Штраф для юрлиц — до 500 000 рублей за нарушение. РКН уже начал плановые проверки, количество штрафов растёт.
Ошибка 2. Маркировать без передачи данных в ОРД
Поставить «Реклама» в объявлении — это только часть требований. Обязательна регистрация в ОРД, получение erid и передача статистики после размещения.
Ошибка 3. Неправильная договорная цепочка
В ЕРИР фиксируются все участники размещения: рекламодатель, посредник (агентство), площадка. Если агентство работает через субподрядчиков, цепочка должна быть отражена корректно.
Ошибка 4. Несвоевременная передача данных
Данные об объёме размещения нужно передавать в ОРД в течение 30 дней после окончания месяца. Просрочка тоже является нарушением.
Ошибка 5. Отсутствие маркировки у блогеров
Если вы платите блогеру за размещение, у поста должны быть erid, маркировка «Реклама» и ваши данные как рекламодателя. Ответственность — солидарная между рекламодателем и блогером.
Как агентство обеспечивает комплаенс по ЕРИР
Агентство, которое серьёзно работает с маркировкой, берёт на себя:
- Регистрацию всех рекламных кампаний в ОРД
- Получение erid токенов и их включение в рекламные материалы
- Контроль наличия маркировки на всех размещениях
- Ежемесячную передачу статистики в ОРД
- Формирование и хранение документации по цепочке размещений
Это должно быть явно прописано в договоре с агентством — кто несёт ответственность за каждый этап.
Практические шаги для рекламодателя
Шаг 1. Аудит текущих размещений
Проверьте все активные рекламные кампании: есть ли маркировка, зарегистрированы ли они в ОРД, корректны ли договорная цепочка и отчётность.
Шаг 2. Выбор ОРД
Если вы работаете через Яндекс Директ — Яндекс ОРД автоматически обрабатывает маркировку. Для других каналов (Telegram, VK, блогеры) нужно выбрать и подключить ОРД отдельно.
Шаг 3. Закрепление ответственности в договоре
Пропишите в договоре с агентством: кто регистрирует рекламные материалы, кто несёт ответственность за корректность маркировки, кто передаёт статистику в ОРД.
Шаг 4. Организация хранения документов
Закон требует хранить данные о рекламных кампаниях не менее 1 года. Убедитесь, что у вас есть архив всех erid, договоров и актов.
FAQ: ЕРИР и маркировка интернет-рекламы
Что такое ЕРИР и кого он касается?
ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) — государственная система учёта цифровой рекламы в России под управлением Роскомнадзора. Касается всех участников рынка интернет-рекламы: рекламодателей, агентств и площадок. Данные в ЕРИР передаются через аккредитованных операторов — ОРД.
Что такое erid в рекламе и зачем он нужен?
erid (entity reference identifier) — уникальный токен, который присваивается каждому рекламному материалу при регистрации в ОРД. Его нужно включить в объявление или публикацию до размещения. erid позволяет системе отследить конкретное рекламное размещение в ЕРИР.
Кто несёт ответственность за маркировку — рекламодатель или агентство?
Ответственность распределяется по договору. Конечную ответственность несёт рекламодатель. Агентство может взять на себя обязательства по маркировке — это должно быть явно прописано в договоре с разграничением ответственности за каждый этап: регистрация, маркировка, передача статистики.
Какой штраф грозит за нарушение маркировки рекламы?
Штраф за нарушение требований маркировки интернет-рекламы для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей за каждое нарушение. РКН проводит плановые и внеплановые проверки, количество штрафов растёт с 2024 года.
Агентство Эйч работает с ЕРИР и маркировкой в полном соответствии с требованиями законодательства. Мы берём на себя весь контур: регистрацию, erid, статистику и документооборот. Обсудить комплаенс-задачу.
Performance-маркетинг | Разработка сайтов | Кейсы | Контакты
*Instagram принадлежит Meta — компании, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ.
